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德(芙不能缺德)多年来以专一、浪漫品牌形象示人的德芙,近日因一则宣传短视频陷入舆论争议,品牌人设“翻车”,被网友直指其营销三观不正、内容低俗越界。
德芙过往官方营销风格以浪漫氛围为主,与本次内容差异很大。
事件的导火索是一段文案。据媒体报道,德芙官方旗舰店日前发布一则短视频,文案写道:“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买,今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了。”
该内容发布后迅速发酵,引发网友大规模吐槽与质疑。不少网友直言,该文案令人极度不适,“再也不敢用德芙做结婚喜糖”;更有人质问:品牌是否在传递扭曲的婚恋价值观?
面对汹涌舆情,德芙方面的回应似乎未能起到降温作用。记者就此事联系德芙相关平台客服,对方第一时间选择撇清关系,称“视频内容为个人创作,不代表品牌立场”,并表示:“德芙一直相信真挚专一的爱情才是最美好的。”
然而,这则视频的内容,显然与德芙“相信真挚专一的爱情”的品牌理念背道而驰。况且,官方认证账号发布的宣传内容,事发后被轻描淡写地归为“个人创作”,这本质上是典型的“甩锅式”回应。在记者的追问下,客服才表达了歉意,并称已“处理”了该视频。
客服口中的“处理”,实为下架这条引发争议的视频,目前其官方平台已不见该视频踪影。但除此之外,品牌暂未有其他正面回应。
然而,消费者最关心的问题,德芙方面至今仍未给出答案:带有明显价值观偏差的营销内容,究竟是如何通过品牌内部的多重审核,堂而皇之地传播到全网?品牌官方账号的每一次内容输出,本就代表着品牌形象与价值导向,仅凭一句“个人创作”的说辞就想过关,显然难以完全回应公众关切。
山东隆湶律师事务所主任李富民律师解读,根据《广告法》第二条规定,广告主是指“为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。德芙作为官方账号控制人、商品销售方及受益方,是该条视频的广告主。员工或外包方写脚本、剪视频,只是“委托他人设计、制作”,不改变广告主身份。
他介绍,该视频文案违反《广告法》第九条第(七)项关于“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”之规定,德芙客服初回“个人创作、不代表品牌立场”在法律上不成立,不能免除其责任。
流量追求不应突破价值底线,营销创新也不应背离公序良俗。相较于下架内容和简单回应,品牌更应正视内容审核机制中可能存在的漏洞,诚恳回应消费者关切,完善内部审核流程,守住营销的价值底线与责任底线。如此,才可能逐步修复消费者信任。
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